Planificación - Estrategia - Planificación Estratégica. Un aporte conceptual a la temática

1-Introducción
“La competencia es dinámica”, sentenció Joseph Schumpeter[1]; luego Michael Porter en su libro La Ventaja Competitiva de las Naciones[2] afirmó que las empresas deben desarrollar estrategias para crear ventajas competitivas. Para ello las organizaciones inteligentes deben descubrir nuevas y superiores formas de competir, ya sea incorporando tecnológicas de punta o implementando cambios organizacionales, como así también procesos de aprendizaje. Mantener las ventajas y fundamentalmente adelantarse para evitar su caducidad, no es una tarea sencilla porque las ventajas de hoy pueden ser superadas o anuladas mañana, particularmente si estas están asentadas en factores básicos o poco avanzados[3]. El juego estratégico es dinámico y por lo tanto los cambios del entorno (económico, social, de las reglas de juego, etc.), de las necesidades de los clientes (lo que ayer necesitaban y nosotros satisfacíamos, hoy ya no lo pueden necesitar) o de los competidores (al desarrollar mejores capacidades que nosotros), pueden modificar nuestra posición competitiva en el mercado.
Crear ventajas, mantenerlas y asentarlas en factores difícilmente imitables, valorados por los clientes y sustentables en el tiempo es un reto fundamental para la supervivencia de las empresas, particularmente en un mundo que se caracteriza por la incertidumbre, la volatilidad, el avance tecnológico, la escasez de recursos y la velocidad de los cambios. En este contexto, la gestión estratégica, entendida como la adopción y el seguimiento de ideas claves, son imprescindibles para sobrellevar el proceso de cambio permanente en que estamos inmersos.
Para allanar el camino hacia el cumplimiento de la misión, alcanzar la visión y lograr los objetivos, la planificación estratégica es fundamental para las organizaciones, sean grandes, medianas o pequeñas; con o sin fines de lucro; privadas o públicas.
El objetivo del presente documento es arrojar algo de luz sobre las nociones de planificación, estrategia y planificación estratégica en el mundo actual de los negocios.

2- Concepto de Planificación
La planificación supone crear un plan y este permite disponer de una clara definición del trabajo a realizar, permite no sólo minimizar riesgos sino también alcanzar las metas de la manera más eficiente posible. La mirada planificadora define las prioridades, establece las fortalezas y debilidades que nos llevarán a conseguir los objetivos y asigna plazos y responsables. Para llegar al destino deseado se definen los pasos de las diferentes acciones y se elige un curso determinado entre las múltiples opciones.
En este marco entendemos por planificar la actividad mediante la cual se pueden anticipar las consecuencias de las acciones a implementar, es el ejercicio realizado de antemano para reducir el riesgo de ejecución de la estrategia. En síntesis, planificar es una reflexión ordenada sobre un futuro deseado[4].

3- Definición de Estrategia
En general la mayoría de las definiciones sobre estrategias aluden a la obtención de objetivos por medio de cursos de acción con la correspondiente asignación de recursos; es el “cómo” se van a alcanzar las metas lo cual necesariamente implica optar, es decir definir como se concentrarán los esfuerzos y recursos. Para Chandler[5] es “la determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar estos objetivos.” Por otro lado en un trabajo de la CEPAL de 1994[6] puede encontrarse la siguiente definición: “Las estrategias son un conjunto de acciones articuladas que las empresas diseñan para alcanzar determinados objetivos de mediano y largo plazo para lo cual asignan recursos”. Se trata, por lo tanto, de un proceso racional y deliberado en el cual se explícita la cadena lógica objetivos-acciones-recursos-resultados. En este sentido debemos tener ante nosotros una identificación de los objetivos o escenarios de mediano plazo que se intentan alcanzar, para lo cual se asignan recursos y se definen acciones con cierta secuencialidad. Se ha señalado que la estrategia es “el arte de elegir el destino antes de soportarlo[7]”.
Las estrategias buscan crear ventajas lo que implica, de acuerdo con Porter, alcanzar mayores niveles de productividad[8] respecto a los competidores, lo cual se traduce en un mayor nivel de rentabilidad al crear un valor superior al coste utilizado para crear el bien o servicio. Estas ventajas competitivas se pueden asentar en el liderazgo de costes, es decir en la capacidad de producir un bien o servicio similar o comparable más eficientemente que los competidores lo que permite valuar el bien o servicio a un precio inferior o en la diferenciación de productos o servicios, esto es la capacidad de brindar al comprador un valor agregado superior respecto a productos o servicios ofrecidos por la competencia lo que permite obtener un precio mayor que el ofrecido por otros competidores.
En cada uno de los sectores existen diferentes segmentos y cada una de las organizaciones se posiciona en alguno de ellos. De este modo se debe elegir entre, lo que Porter denomina, ámbitos competitivos, estos pueden ser amplios (amplias líneas de producto) o reducidos (centrados en un segmento determinado). De la combinación de las ventajas competitivas y el ámbito competitivo surgen, tal como se puede observar en la figura Nº 1, cuatro posibles tipos de estrategias genéricas que las empresas pueden ejecutar.
Una vez definidas las estrategias, las empresas deben organizar su cadena de valor optimizando los enlaces de las diferentes actividades interdependientes. La cadena de valor, a su vez, forma parte de un sistema de valor que incluye a proveedores, distribuidores, etc. La ventaja competitiva es cada vez más dependiente de la gestión del sistema de valor en su conjunto.
Para que las estrategias alcancen un valor superior es prioritario que adquieran un carácter sistémico (en concordancia con los conceptos de pensamiento sistémico y competitividad sistémica[9]), es decir es necesaria que toda la cadena productiva este alineada y no existan agentes o factores que se opongan a las mejora en la competitividad.
Las empresas pueden optar por diferentes tipos de respuesta para definir su trayectoria evolutiva futura. Para ello comprometen acciones con diferentes grados de agresividad, conduciendo a una firma a liderar un mercado, sólo mantenerse en el mismo o en el peor de los casos a desaparecer ante un cambio en el contexto. En este sentido se pueden definir las diferentes estrategias, como ofensivas, defensivas o simplemente vegetativas. Las mismas se diferencian en la eficacia con que se insertan en los mercados, los niveles de inversión, el plazo de la planificación (corto, mediano o largo), entre otras conductas evaluadas respecto del mercado.
La estrategia puede ser deliberada o emergente. Una estrategia deliberada surge de un proceso intencional previo a cuya formulación le sigue la fase de implementación, lo que permite un control posterior. Por otro lado una estrategia emergente surge del aprendizaje que realiza la organización. Ambas forman un continuo a lo largo del cual se pueden encontrar las estrategias que se “modelan” en el mundo real. Para Guillermo Bilancio[10] es necesario equilibrar entre el caos que permite reinventar la ventaja competitiva y el orden que posibilita afianzar los progresos alcanzados, ambos conceptos deben ser pensados como momentos complementarios a partir de los cuales crear valor y no como instancias opuestas a la hora de definir una estrategia de negocios.
En general las grandes corporaciones, particularmente aquellas que requieren una alta dosis de innovación, destreza y creatividad, definen criterios amplios desde la dirección y dejan las especificaciones a los niveles inferiores de la organización.

4- Planificación Estratégica
La planificación estratégica, como disciplina académica y práctica empresarial, nace en la década del ´60. Para su desarrollo han contribuido tanto el auge de las corporaciones que la demandaron, la aparición de las grandes consultoras que la ofrecieron y el crecimiento de las escuelas de negocio que aportaron una visión conceptual a la temática.
La planificación estratégica puede definirse como “un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones en una organización” (David, 1990)[11]. Es también “una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se presentarán en el futuro, ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas realistas de desempeño, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos que intervienen en el proceso de planeación”.[12] Para Kotler “la planeación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo”. Para la Dra. Cristina Ferrari, la Planificación Estratégica es un proceso que dirige la atención de la Organización hacia el futuro, a fin de adaptarse con la mayor rapidez posible al cambio deseado permitiendo determinar en qué sentido debe desplazarse[13].
Por ende, podemos señalar que la planificación estratégica describe las diferentes actividades que una organización desarrollará para cumplir la visión, la misión y lograr las ventajas competitivas. Como mencionan Koontz y Weihrich[14] es un proceso muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y analizar factores externos a la organización y confrontarlos con las capacidades de la empresa. La planeación estratégica tiene como función orientar y generar un marco de referencia para que todos los miembros conozcan hacia donde se dirige la organización, es el mapa que los guiará hacia el futuro.
Las organizaciones al fijar rumbos, establecen patrones de acción alrededor de criterios comunes, lo cual les impone estabilidad. Para Mintzberg y Quinn, el concepto de estrategia está arraigado al de estabilidad. Sin embargo también debe ser entendida como un proceso continuo que se retroalimenta del aprendizaje y las constantes revisiones. La acción deliberada de planificación forma un continuo que se debe equilibrar con las situaciones emergentes. Por ende el cambio ocurre en el contexto de esa orientación, lo cual equivale a hacer más de lo mismo pero mejor, como por ejemplo perfeccionando una fórmula de un producto. Existe consenso acerca de que el planeamiento debe ser desarrollado a mediano plazo (por lo menos a 3 años) con revisión periódica para responder rápidamente a las alteraciones del escenario político, económico y social como así también a cambios efectuados por la competencia (los especialistas recomiendan revisar los planes entre tres y cuatro veces al año). Si el entorno se transforma completamente por un cambio radical en las condiciones macroeconómicas (una fuerte devaluación) puede dar origen a un giro estratégico modificando esencialmente el plan; si este cambio en el escenario no llegara a ocurrir, sólo se procederá a una adaptación.
Este modo de entender la planificación estratégica la transforma en una dinámica herramienta de gestión que permite focalizar y alinear todos los niveles de la organización bajo un mismo objetivo.
[1] Schumpeter Joseph, (1983) “Capitalismo, Socialismo y Democracia”, Orbis.
[2] Porter Michael. (1991) “Las Ventajas Competitivas de las Naciones”.Editorial Vergara, Buenos Aires.
[3] Porter Michael, (1991) Op. Cit.
[4] Aramayo Orión (2006). Manual de Planificación Estratégica. Universidad de Chile. Instituto de la Comunicación e Imagen.
[5] Chandler, Alfred. D. Jr., “Strategy and Structure” Cambridge, Mass: The M.I.T. Press, (1962), tomado de José Viedma (1992) “La excelencia empresarial. Un estudio de casos españoles con conclusiones aplicables a las empresas latinoamericanas”. Mc Graw Hill de management, Segunda edición. España.
[6] CEPAL “Informe Preliminar sobre Estrategias Empresariales” (1994). Bibliografía de la Cátedra de Economía Industrial. Facultad de Ciencias Económicas y Estadísticas U.N.R.
[7] Testorelli Guillermo, “Objetivos, Estrategias y Tácticas” Apuntes de clases MBA – UBA (2003).
[8] Podemos entender la noción de productividad siguiendo a Henderson y Quant, (1962) como la cantidad máxima de producto que puede obtenerse con los insumos empleados en tal producción. Henderson y Quant “Teoría Microeconómica” Barcelona Ediciones Ariel (1962).
[9] Como afirma Fajnzylber (1988) en los mercados no sólo compiten empresas, se confrontan sistemas productivos, esquemas institucionales y organizaciones sociales. Las empresas son un elemento importante, integrados a un sistema educativo, a la infraestructura tecnológica, al sistema financiero, etc. Para un análisis más profundo puede consultarse a Fajnzylber Fernando. “Competitividad Internacional: Evolución y lecciones”,. Revista CEPAL Nro 36.(1988)
[10] Bilancio Guillermo "Estrategia. El equilibrio entre el caos y el orden para anticipar el futuro de la empresa" Prentice Hall (2005).
[11] David, Fred. La gerencia estratégica. E d. Legis. Santafé de Bogotá. 1990.
[12] (http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc.htm).
[13] Ferrari Cristina “Planificación y Gestión estratégica - La Matriz del Impacto” Disponible en http://www.consejo.org.ar/coltec/ferrari.htm
[14] Koontz, Harold y Weihrich, Heinz. Administración: Una perspectiva global. Mc Graw Hill. México D.F. 1994.